Como calcular CAC, LTV, CPL e ROI
Quatro indicadores respondem à maior parte das perguntas de investimento em marketing e vendas: quanto custa gerar um contato, quanto custa conquistar um cliente, quanto esse cliente vale ao longo do relacionamento e qual o retorno do que foi investido.
As fórmulas são simples. A dificuldade está em usar os mesmos critérios todos os meses.
CPL — custo por lead
CPL é o investimento total em mídia dividido pelo número de leads gerados no período. Se a empresa investiu 6.000 reais e gerou 200 leads, o CPL é de 30 reais.
É um indicador de eficiência de topo. Sozinho, diz pouco: CPL baixo com lead desqualificado costuma sair mais caro no fim da conta.
CAC — custo de aquisição de cliente
CAC é a soma dos investimentos de marketing e vendas dividida pelo número de novos clientes no período. Inclui mídia, ferramentas, honorários e a parcela de custo da equipe envolvida na aquisição.
Com 20.000 reais investidos e 10 novos clientes, o CAC é de 2.000 reais. Excluir custos de equipe é o erro mais frequente e produz um CAC artificialmente baixo.
LTV — valor do cliente ao longo do tempo
Em modelos recorrentes, LTV é o ticket médio mensal multiplicado pela margem e pelo tempo médio de permanência. Um cliente de 2.000 reais por mês, com 40% de margem e permanência de 18 meses, tem LTV de 14.400 reais.
Em modelos de venda pontual, use a margem média por venda multiplicada pelo número médio de compras por cliente.
ROI — retorno sobre o investimento
ROI é o resultado obtido menos o investimento, dividido pelo investimento. Com 50.000 reais de margem gerada e 20.000 reais investidos, o ROI é de 1,5, ou 150%.
Em vendas com ciclo longo, compare receita e investimento em janelas compatíveis: usar a receita do mês contra a mídia do mesmo mês distorce a leitura.
Relações que orientam decisão
- LTV dividido por CAC indica se a aquisição se paga com folga.
- Tempo de retorno do CAC mostra o impacto no caixa.
- CPL comparado à taxa de qualificação revela se o topo está atraindo o público certo.